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    香烟市场状态指数的设计及探索实践

    作者:香烟批发网 发布时间:2019-06-10 21:59 来源: www.zhonglaonianfuzhuang.com

      构建市场状态指数是对香烟销售情况进行监测预警的重要手段。借鉴经济指数监测方法,构建销量指数、价格指数、库存指数,进而生成市场状态指数,分析品牌分布结构与市场状态指数的关联性,根据不同聚类结果设定不同阈值,划分各品牌市场状态指数预警区间,可为制定货源投放策略提供科学依据。

      市场状态指数生成与阈值建立

      选取需求满足率、订足率、重需率、消化率、脱销面、上柜率,利用熵权法原理计算各指标权重,然后根据指标值乘以指标权重计算销量指数。若数据中有负数,需要对数据进行非负化处理。

      在价格指数方面,采用零售价格指数(条、包)来量化这一指标,并通过变异系数法将这两个指标综合起来。

      选取“客户存销比”这一综合指标来量化库存指数,即库存指数=客户存销比=样本客户库存/本期样本客户的市场销量。

      采用乘法合成法构造市场状态综合指数如下:

      市场状态综合指数的理论取值范围为0~100,指数越大,表明市场状态越紧;指数越小,表明市场状态越松。

      在此基础上,运用K-means算法,对所有规格香烟各年度/季度/月的市场状态综合指数、毛利贡献度和销量占比(划分主导、护卫、潜力)进行面板聚类分析,将表现情况相似的规格聚为一类。在此基础上,结合每月销量目标、税利目标以及市场状态表现,对各类别香烟设定相应的月度市场状态调控阈值,生成《各类别香烟目标调控计划表》。

      根据市场状态走势图,构建全局调控工具——静态阈值带。它是香烟市场状态处于相对稳定区间的两条固定直线,超出静态阈值带表明市场出现过松或过紧的异常状况。其中,静态阈值带上限=该规格近一年综合指数均值+综合指数的标准差,其下限=该规格近一年综合指数均值-综合指数的标准差。同时,在市场状态四周均线的基础上,根据箱线图的异常值计算原理,形成动态阈值带(局部调控工具)。

      借鉴交通管制信号灯方法,根据各规格香烟的市场状态阈值带和市场状态合理波动区间,设置上下限,将香烟市场状态划分为3个区间,对应不同市场状态确定红色预警区、黄色预警区和绿色舒适区,形成阈值调控图。当市场状态超出静态阈值带时,形成红色预警;当市场状态超出动态阈值带且未超出静态阈值带时,形成黄色预警;当市场状态没有超出静态阈值带和动态阈值带时,处于舒适区。

      市场状态指数应用实践

      今年以来,福建省福州市烟草专卖局(公司)将市场状态综合指数应用到营销实践中。

      营销中心根据分规格的市场状态综合指数、常规销量对市场进行综合研判,在上周销量基础上进行本周销量目标的设定。每周四,策略经理查询市场状态指数,制定下一周的全区总策略,各县级分公司品牌经理根据区域市场发展情况查询各品规在区域市场综合指数与全区指数的差异度。

      根据各规格香烟的走势趋势图、阈值调控图,每周对所有状态异常的香烟生成一份《异常香烟预警表》。以此为依据,分层分级调控。

      一级调控(策略总量调控)用于确定基础策略,具体有5个调控步骤:第一步,看各规格香烟是否发生异常波动,初步判断哪些在调整范围内;第二步,看预警规格市场状态变动幅度,判断货源总体策略量调整基数;第三步,看预警规格不同维度市场状态综合指数与均值的差异,进行个性化调控;第四步,关注商业存销比,判断可供货源和在途货源是否支撑预计销量;第五步,当货源投放执行一周后,观察对比数据,看市场状态综合指数变化是否与策略调控成正相关。

      当个别区域、档位、业态、市场类型出现超过动态阈值带上下限时,执行二级调控(个性策略调控)。对分类别的市场状态综合指数与整体市场状态综合指数进行比对,依照具体差值进行调整。考虑到区域及业态平衡问题,所以二级调控调整幅度较小。

      每周四,营销中心策略经理查询全区、分区域、重点规格全市及分区域市场状态综合指数,形成《第X周市场状态综合指数表》。根据市场状态综合指数表现情况,优先筛选市场状态为松到稍松的规格为主要调控规格。

      为实现持续评估改进,每季度选择一定数量的目标培育品牌规格作为考核规格,设置上柜率、策略订足率、策略订足面、销量增幅等培育指标作为基层单位考核内容。

      应用市场状态指数并进行相应调控后,福州香烟市场状态综合指数达到75.182,增幅达8.19%,市场状态明显提升,并且波动性减小。

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