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    从体验之旅看贵烟式创新

    作者:香烟批发网 发布时间:2019-06-10 21:59 来源: www.zhonglaonianfuzhuang.com

    随着移动互联的快速发展 ,大众正在走进体验经济时代。“购买”不再是消费环节,而正式成为了消费体验的开始,品牌竞争异常激烈,对于烟草行业来说亦是如此。 在此过程中 ,贵烟于调整期脱颖而出、逆势而上着实引人注目。

     

    自 2014年起,国酒香每年针对不同的圈层群体开展体验之旅活动,不同的群体走进贵烟、走进国酒香,通过“所见即所得”的体验形式身临其境地感受国酒香的产品内在及“有情怀、有温度”的品牌魅力。多年来,国酒香在体验式营销方面的持续深耕使得“国酒香体验之旅”成为了行业内外的独特 IP。越来越多的人希望能够走进国酒香,了解贵烟以及贵烟式创新背后的成功密码。

     

    “所见即所得”,体验会说话

     

    2018 年,贵烟国酒香体验之旅再出发。11 月初,来自全国各地的 16 位酒商以及 10位咨询大咖来到茅台镇、坛厂、贵阳卷烟厂,在亲身体验之中,在眼观、耳闻、鼻嗅以及唇齿的碰触中感受贵烟品牌以及国酒香的独特魅力,体验“国酒香”这支会说话的香烟的创新语言。


    对于酒商而言,茅台镇如同教徒心中的麦加圣地。茅台镇 7.5平方公里核心产区独特的地理环境,在水土、气候、气温及微生物等多方面原因的综合作用下酿造出了不可复制的茅台酒。茅台镇微生物含量是贵阳地区微生物种类的 3倍、微生物数量是贵阳的 14倍,“离开了茅台镇酿不出茅台酒”,同样地离开了茅台镇也难以醇化出品质极佳的国酒香烟叶。国酒香从烟叶种植阶段就与茅台酒一样共用一条赤水河,酿造茅台的红缨小粒高粱的酒糟成为了国酒香烟叶生长的有机肥料。

     

    在国酒香醇化烟叶储藏库,国酒香烟叶被储存在了原本酿造茅台的酒缸中,以期借助茅台镇以及酒缸中的微生物环境能对国酒香烟叶进行更好地醇化。当密封酒缸的盖子启封时,一股浓郁的烟香扑鼻而来,酒商们纷纷称赞说“好香、好香”。国酒香与国酒茅台“同根同源、同窖同香”被完美诠释,也让酒商对国酒香的“烟酒融合”有了更直接的感知。


    在贵阳烟厂,生产线上的卷烟在传送带上运转得飞快,自动化机器人有序地传送着成箱的卷烟,卷包车间每分钟几千次的生产效率让不少体验者惊叹不已,他们纷纷用手机拍照转发朋友圈,让更多的人了解贵烟。在茅台镇的盲品大赛中,参与其中的酒商戴着眼罩,通过味道感知来区分“国酒香”、“跨越”、“萃”、“行者”等,这样趣味性的互动更是吸引了众人的围观。


    在体验之旅过程中,一位来自湖南的酒商说:“虽然去贵州甚至去茅台镇多次,但这一次收获最大,因为通过多天的体验真正地感受到了贵州造物之神奇,真正切身感受到了烟与酒的深度融合。”来自山东的酒商则说:“比起其他体验形式,贵烟先进的生产能力非常了不起!”


    “蕴蓄于中,发乎于外”,有感于贵烟体验之旅带来的感官刺激和心灵震撼,中国新营销领域专家、郑州大学副教授刘春雄,社群营销专家、亮剑咨询公司董事长牛恩坤,知名趋势研究专家、知萌咨询机构创办人兼 CEO 肖明超、从事烟草行业研究的中国传媒大学战略传播研究所特约研究员高阳等营销大咖难掩心中激动之情对贵烟体验之旅给予了高度肯定,并在“至诚者制胜——营销大咖的破题之旅”的贵烟品牌研讨中分享了关于贵烟创新的品牌观察。


    中国新营销研究专家、郑州大学副教授刘春雄看到国酒香在提到贵烟营销方面创新时指出,面对新营销语境的改变,在这个“人人皆媒”的时代,一切内容皆传播,一切内容皆IP。他进一步强调说:“国酒香、跨越已成为行业现象级 IP,而消费者对产品的体验及认同则是 IP在互联网领域继续传播的重要连接点。”


    通过对生产车间及技术中心的体验,从事烟草行业研究的中国传媒大学战略传播研究所特约研究员高阳表示:“个人认为贵烟之所以在近年来发展迅速得益于‘贵烟式创新’的营销模式的打造。首先是‘打破认知边界’,在颠覆性、破坏性的认知构建中不断刺激消费者的心理期待,其次是‘符号价值构建’,在卷烟生理消费属性被满足后,卷烟精神符号价值通过国酒香、跨越、行者等产品被不断充盈和提升。”


    在现场品吸了国酒香、跨越、行者等产品之后,知名趋势研究专家肖明超认为,贵烟塑造了烟草行业的“中式新经典潮流”,即对中国文化的深度挖掘与应用。国酒香与国酒茅台的文化进行深度的结合,使其具备了 IP 传播的热议话题;其次是场景化产品的定义,如行者系列产品对户外消费场景的创建,并通过独特的体验方式打造新的品牌故事;再次是对年轻人消费的引导,无论是跨越还是行者都在用年轻人喜欢的内容和方式进行沟通;最后是利用垂直跨界圈层、渠道以点带面扩大产品以及品牌的传播。

    在体验之中通过一系列强关联、重情感的体验内容串联,大家将所见所闻所感发送至抖音、朋友圈等社交平台,在留言、点赞、评论的过程中,越来越多的人了解到了贵烟以及国酒香,并在社交平台形成了一定的话题讨论。体验者完成了贵烟品牌的情感感染,也在传播中将贵烟变成了行业内不可替代的大IP。

     

    打破认知边界

     

    随着国家及行业对“高质量发展”的愈发重视,未来的烟草品牌竞争将面临着“大对大、强对强”的竞争序列。烟草品牌如何在此环境中寻求更好地发展路径,如何处理好品牌产品力与营销力的关系?透过贵烟体验之旅,我们一致认为:唯有品质才以致胜。


    无论是独创“烟酒跨界第一品类”的贵烟(国酒香),还是以陈皮爆珠味道取胜的贵烟(跨越)抑或者是以打造体验场景为情感渗透的贵烟(行者),贵烟之所以能够持续地在创新带给消费者惊喜,正是因为贵烟一直在打破消费者认知。虽然“烟酒不分家”是大众的普遍认知,但国酒香将认知借助技术应用到了产品上,而味道正是源于醉美贵州的属地名片——“茅台酒”。可以
    说,国酒香的出现真正地将烟与酒进行融合,这种与众不同的体验冲击让消费者对烟酒不分家有了新的认识,这就是贵烟持续性地创造细分品类又在细分品类中迅速做出成绩的重要原因。


    英国哲学家培根说“知识就是力量”。所谓的知识就是认知更新,正是在社会历史发展进程中,不断进行的认知更新才推动了社会的进步。于品牌发展而言,正是因为品牌和产品不断地打破消费者的认知边界,突破一贯的认知局限,才给予了消费者更多的消费满足,实现了产品真正意义上的创新。这个认知更新的过程就是认知边界重塑的过程,贵烟式创新的奥义恰是如此。


    在贵烟(跨越)上市之前,烟草市场上对于味道的尝试颇多,但多局限在薄荷、酒香、花香、果香等味道研发上,直到贵烟(跨越)出现,产品包装上的视觉颠覆与味道体验的舒适感颠覆并满足了消费者的心理期待。在贵烟品牌不疾不徐地推出“跨越”、“行者”之后,消费者以为贵烟会继续延伸陈皮爆珠这一品类时,贵烟再次以颠覆性的认知推出,以“百草甘露”为味道特征的贵烟(魔力)以及以咖啡爆珠为味道特征为商旅人士打造的场景产品——贵烟(细支行者)。与其他品牌而言,贵烟并不常出新品,它有着“磨剑试刃”的耐性,贵烟品牌自带“创新属性”,深知消费者的认知呈边界递减趋势,在不断地认知重建中,贵烟打破消费者的认知边界,每次出新都颠覆大众对贵烟的一贯认知,不断地以一款又一款精品引发消费圈层的广泛热议。

     

    构建认同价值

     

    随着消费升级趋势的日益演化,消费分众时代已然来临,消费层级更加分明:一边是消费的“高大强”,一边是消费的“小而美”,消费者在多样化的产品面前各取所需。人们对卷烟消费观念也发生了变化,消费主体意识增强。作为快消品之一的贵烟如何在产品属性之外构建起了独特的符号属性?构建认同价值。具体来说是构建品质认同、品类认同、情感认同以及文化认同这四个方面。


    早在上世纪 80年代“一云二贵三中华”就已名声在外,大众对贵州烟品质的认同早已成为行业的共识。随着消费升级趋势的凸显,贵烟深刻地洞察到了这一趋势,关注到了消费者对于品质的更高要求,因此在原有烟叶品质基础上,贵烟挖掘本地文化,将国酒香与国酒茅台文化进行深度的结合,而这让贵烟品牌再次具备了话题传播的独特性和热议性。提到“添加了茅台酒的爆珠烟”、“烟酒跨界第一品类”等传播语,消费者就会自动联想到国酒香,这是消费者对贵烟品牌的品质认同与品类认同,也是贵烟品牌对消费者心智的抢占。

    2016年上市的“跨越”再次以细支加爆珠的独特性、爆珠捏爆时的仪式感以及陈皮爆珠的独特性“圈粉”无数,引发行业内外的广泛关注,“行者”系列专注消费场景的延伸与打造,以口味与消费场景的配适性来俘获消费者。提到酒香爆珠、陈皮爆珠,消费者会自动联想到贵烟并向更多的人推荐贵烟,从个人信赖到圈层传播再到圈层认同,这就是贵烟对消费者的情感教化的成功。文化认同形式多种多样,既包括产品价值本身,也包括对产品品类创新的肯定。“国酒香”是对消费者“烟酒融合”文化渊源的实践,“跨越”是对陈皮爆珠体验感和又一细分品类创新的认同,而“行者”是消费者对于消费场景感成功塑造的肯定。

     

    调动内容参与感

     

    在这个“人人皆媒”的时代,一切内容皆传播,一切内容皆IP。传统营销语境改变,行业竞争愈发激烈,品牌竞争正在向“头部化竞争”方向演进。而互联网技术的广泛传播,让消费者可以直接对话产品或品牌,人人皆是传播者,人人皆是内容制造者。


    自2014年起,国酒香每年针对不同圈层展开体验之旅,无论是媒体人还是音乐家、书画家抑或是零售户群体,通过连续多年来对圈层的深耕,体验之旅成为了贵烟品牌的又一IP。今年针对酒商圈层体验之旅的再出发,“国酒香,我来了”、“点赞,国酒香”、“厉害了,我的贵烟”成为了体验者在体验过程中被提及最多也是喊得最响亮的口号。而像以往“酒商当然知道国酒香”、“烟酒跨界第一品类”、“加了茅台酒的爆珠烟”等口号的传播同样来源于酒商圈层,又扩大于更广泛的酒商圈层之中。品牌制造内容,消费者又在体验中制造新的内容,正是在多次的传播扩散中,国酒香作为传播IP的传播价值被不断放大。


    在体验过程中,无论是盲品大赛还是烟厂参观,无论是感受赤水河的红色文化还是体验坛厂烟叶醇化的国酒香,通过系列性、场景性的内容打造,在一次次的体验期待中,体验者的心理期待被一次次刺激与满足。感受产品魅力、品牌匠心,收获专属的情感记忆,将体验内容传播成带有自身特色的传播语言。


    有人说:伟大和平庸的品牌之间隔着共鸣。从 2012年“国酒香”的上市开始,贵烟品牌在一次次的探索中不断唤起消费者情感共鸣,无论是“烟酒同源”的跨界,还是国酒香系列的“家族化产品”布局,无论是细支加爆珠的“跨越”陈皮的味道满足还是“行者”系列的场景打造,抑或者是“百草甘露”味道品类的突破,从“场景打造”到“体验营销”、“圈层传播”,一系列营销方式的出现仿佛是一套有序而缜密的品牌组合拳,让消费者在体验过程中不断满足着。

     

    贵烟式创新所带来的行业思考让我们意识到,创新不是体验形式上的开始,而是思维上的转变,不是“人、货、场”场景上的开始而是场景上的持续创新体验。没有一夜爆红的神话,只有千锤百炼的匠心而行,所有的成功不过是每一个细节把控之后的厚积薄发!

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